Os dados desmentem a narrativa de que a Geração Z é uma geração que não bebe: o número de jovens que consomem vinho está aumentando, e não diminuindo. Um painel de profissionais americanos e os dados italianos do Observatório UIV–Vinitaly 2026 apontam para outra direção: a queda estrutural no consumo de vinho depende da pressão sobre os preços, da erosão do poder de compra e, no mercado americano, do impacto das tarifas.
De acordo com os dados divulgados pela Gossip Wine (Millennials e Geração Z: o futuro do vinho em 2026) e confirmados pela Bighammer Wines (Tendências do Vinho 2026: o que realmente estamos observando no setor de compras), a porcentagem de jovens adultos da Geração Z que afirmam ter consumido vinho nos últimos seis meses passou de 46% em 2023 para 70% em 2025. Em apenas dois anos. O IWSR registra o mesmo aumento acentuado. O Wine Market Council acrescenta que a proporção de consumidores de vinho da Geração Z cresceu cinco pontos percentuais nos últimos dois anos. E os Millennials ultrapassou oficialmente a Geração Baby Boomer como principal grupo de consumo nos Estados Unidos, representando hoje 31% contra 26%.
Na Itália, o quadro é consistente. O Observatório UIV – Vinitaly 2026, que analisou os dados de consumo com base em informações do Istat e do IWSR e foi apresentado justamente na Vinitaly 2026, mostra que os consumidores de vinho em nosso país somam pouco menos de 30 milhões, o que representa 55% da população, com números estáveis nos últimos cinco anos e até mesmo em crescimento em relação a 2011. A surpresa? A faixa etária de 18 a 24 anos é a única que registrou um crescimento significativo em sua parcela de consumidores, com um aumento de oito pontos percentuais. Os jovens consumidores de vinho passaram de 39% para 47% dessa faixa etária.
Então, de onde vem essa narrativa de que a Geração Z não bebe mais vinho? De uma coincidência temporal que gerou um bode expiatório conveniente. A queda estrutural da demanda em muitos mercados ocidentais começou a se manifestar por volta de 2019, quando a Geração Z ainda era demograficamente irrelevante como força de consumo. O que está mudando, se é que há alguma mudança, é a forma de consumir. Os consumidores mais jovens compram menos garrafas, mas experimentam mais. A descoberta do vinho ocorre por meio das redes sociais e das experiências de viagem, e não por meio de revistas especializadas ou das notas dos críticos. Eles buscam histórias autênticas, práticas sustentáveis e formatos práticos. Uma nota 98 em 100 do Robert Parker vale menos do que um reel envolvente e uma vinícola que saiba se comunicar com transparência. O problema é que o setor ainda não se preparou adequadamente para encontrá-los onde eles estão.
Se a Geração Z não é o problema, então onde está o problema? Uma parte significativa da resposta está no preço. Alessandro Rossi, Gerente Nacional da Categoria Vinhos da Partesa, descreve com precisão o fenômeno em curso na Itália (“É assim que as escolhas dos italianos na taça estão mudando”: o panorama da Partesa sobre o consumo em 2025): “Confirmou-se a desaceleração do consumo e o fenômeno do ‘trading down’ em algumas ocasiões de consumo, já observado em 2024, principalmente devido a um poder de compra que continua sob pressão e a um clima de incerteza generalizada que ainda não se dissipou”. A pressão sobre o poder de compra não afeta apenas os jovens na faixa dos 20 anos: ela atinge famílias, consumidores habituais, toda aquela faixa intermediária que, até alguns anos atrás, comprava uma garrafa de 15 a 20 euros sem pensar muito e que hoje, ao contrário, pensa sim, e muito.
Os dados coletados pela Attest (Preços altos, porções pequenas: como a crise do custo de vida está prejudicando as vendas de bebidas alcoólicas) em dois mercados chave, o Reino Unido e os Estados Unidos, confirmam a tendência com uma severidade que não deixa margem para interpretações tranquilizadoras. No mercado americano, quase metade dos entrevistados afirma beber bebidas alcoólicas com menos frequência, 24% pararam completamente e 47% consideram a compra de bebidas alcoólicas uma prioridade baixa. Entre aqueles que estão reduzindo os gastos por garrafa, o principal motivo declarado é inequívoco: “Não tenho condições de gastar tanto quanto antes”.
Há ainda uma terceira dimensão do problema dos preços, específica do mercado americano, que diz respeito ao impacto das tarifas. A Bighammer Wines explica isso com clareza: o aumento afeta o preço na importação e, em seguida, sofre a margem de lucro do distribuidor e um acréscimo adicional por parte do revendedor ou do restaurante.
Três dinâmicas diferentes, portanto: poder de compra reduzido, percepção do preço como risco e efeito multiplicador das tarifas.
É surpreendente notar como, nesse cenário, a Geração Z parece mais uma variável de esperança do que de crise. Eles são a geração que mais cresce em termos percentuais, entram no mercado com curiosidade e abertura, buscam experiências autênticas e estão dispostos a gastar quando se sentem incluídos e não julgados. O que eles exigem (preços acessíveis, hospitalidade genuína, comunicação sem esnobismo) é exatamente o que uma vinícola já deveria oferecer a qualquer consumidor.
A queda real no consumo tem várias causas: o envelhecimento dos consumidores habituais, a pressão econômica que restringe os gastos e a fragmentação em direção a outras bebidas. Mas quando as gerações mais velhas acusam as mais jovens de não entenderem de vinho e estas respondem da mesma forma, acaba-se discutindo sobre um bode expiatório em vez de lidar com o problema.
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