Em conformidade a quanto evidenciado no relatório "2025 Bmo Wine Report” elaborado pelo Wine Industry Partners a “receita” para o mercado vitivinícola dos EUA numa perspectiva futura seria a de continuar a acreditar e a implementar o canal de vendas diretas e conquistar as novas gerações de consumidores.
Embora o mercado vinícola dos EUA continue a ser o maior do mundo, a procura dos consumidores foi mais fraca do que o previsto em 2024 e até no início de 2025, com uma queda de 4% no volume total do mercado (362 milhões de caixas). Mas o reves da moeda abre cenários positivos, com o diminuição do declínio dos volumes, o que pode significar “que o mercado está atingindo uma nova base para o crescimento futuro, se as vinicolas conseguirem aumentar as vendas diretas para compensar a estagnação das vendas de vinhos premium e a queda das vendas de vinhos de baixo preço”, afirma o relatório. A maioria das empresas vinicolas dos EUA e do Canadá continua confiante no aumento das vendas e espera um crescimento do mercado global. Mas será necessário um aumento da procura por parte dos consumidores mais jovens para que as cantinas realizem o seu potencial de crescimento nos próximos anos. O canal de venda que está sendo mais considerado é o das vendas diretas: quase 40% das adegas americanas e mais de 40% das adegas canadenses aumentaram as vendas em 2024, e grande parte deste crescimento provém das vendas diretas. Não é por acaso que mais de metade das empresas entrevistadas planeja investir mais nas suas salas de degustação e clubes de vinho com o objetivo de impulsionar as vendas diretas, que constituem a principal esperança para o aumento das vendas em 2025. A tendência do mercado parece confirmar esta decisão: em 2024, os consumidores da Geração Z, com idades compreendidas entre os 21 e os 27 anos, representavam uma quota maior nos clubes de vinho das adegas do que no ano anterior.
Quais as estratégias necessárias para travar o declínio do consumo: os novos dados, explica o relatório, revelam uma diminuição do consumo de álcool desde o início da pandemia, com as preocupações de saúde relacionadas com o álcool a motivarem a moderação. E embora a maioria dos consumidores regulares de vinho continue a beber uma taça pelo menos uma vez por semana e a comprar uma garrafa que custa cerca de 15 dólares por semana (e garrafas mais caras todos os meses), os consumidores mais jovens estão mais propensos a participar a eventos de abstenção como o Dry January.
No início deste ano, o sentimento dos viticultores era otimista quanto às perspectivas do setor, apesar das dificuldades do ano anterior. Mas os desafios aumentaram, a instabilidade política e económica tornou muito mais difícil a gestão das empresas e não há muitos sinais positivos de uma volta à estabilidade nos próximos meses. Devido ao excesso de estoques acumulados após o aumento das vendas durante os anos de pandemia, a grande distribuição e os varejistas reduziram as encomendas aos fornecedores de vinho. Muitos esperavam que as estoques acumulados fossem escoados durante as vendas de Natal, mas um quarto trimestre de 2024 decepcionante revelou que o desafio do consumo poderia ser mais significativo do que o previsto.
De acordo com o relatório, os impostos dos EUA e as medidas de retaliação impostas no início de 2025 deixaram o comércio vinícola em estado de choque, uma vez que o Canadá era o principal mercado para as exportações de vinho dos EUA. Segundo o relatório, “impostos de até 200% sobre as importações da UE seriam desastrosos para muitos varejistas, restaurantes e milhares de pessoas que trabalham no setor”. Existem, no entanto, razões para otimismo. O valor total do mercado vinícola dos EUA cresceu 4% em 2024 e muitas adegas norte-americanas registaram um crescimento de dois dígitos nas vendas, graças à expansão das vendas diretas e da distribuição.
Um dos maiores desafios que o vinho enfrenta continua sendo o de estabelecer ligações entre os consumidores mais jovens, uma vez que as vendas aos melhores clientes do vinho, a geração dos Baby Boomers, diminuem à medida que eles envelhecem. A Geração X não “abraçou” o vinho como os seus pais, os Millennials viram os seus anos de trabalho marcados por uma série de crises económicas e as gerações mais jovens estão cada vez mais fragmentadas nos seus interesses e motivações. Os jovens consumidores também parecem beber consideravelmente menos quando atingem a idade legal para consumir bebidas alcoólicas. De consequencia, após três décadas de crescimento constante, os profissionais do setor vitivinícola têm de se virar para descobrir novas formas de pensar e novas tecnologias na produção de vinho e, talvez ainda mais importante, nas vendas e no marketing do vinho.
De acordo com a empresa de estudos de mercado bw166, o valor total do mercado vinícola dos EUA em 2024 cresceu 4% para 109 bilhões de dólares, enquanto o volume diminuiu em 362 milhões de caixas. No mesmo periodo do ano passado havia indicações de que o mercado poderia ultrapassar a marca dos 400 milhões de caixas até ao final de 2025, se o tradicional aumento das vendas no último trimestre tivesse sido suficiente para recuperar o excesso de estoque dos atacadistas, bem como o aumento das vendas diretas e do varejo. Apesar das expectativas não terem se concretizado, há também um número que evidencia uma recuperação: em 2023, o volume do mercado dos EUA diminuiu quase 9%, mas a diminuição deu uma freada em 2024, marcando apenas -4%. De acordo com o relatório, os produtores americanos com um preço médio por garrafa superior a 20 dólares tiveram um melhor desempenho em 2024 do que aqueles com um preço médio inferior a 20 dólares. As adegas com um preço médio inferior a 20 dólares registaram uma queda acentuada nas vendas, enquanto as adegas com preços mais elevados permaneceram inalteradas em 2023.
Uma constante nos últimos anos tem sido a diminuição constante das vendas de vinhos com preços inferiores a 11 dólares nos supermercados. Estes vinhos têm sido vitais para os grandes produtores e, em 2024, registaram uma queda de mais 6%, para menos de 40 milhões de caixas, cerca de 40% menos do que uma década antes. No entanto, durante o mesmo período, as vendas de vinhos com preços superiores a 11 dólares cresceram na direção oposta, seguindo a tendência para a "premiumização" que ajudou o vinho a se recuperar da recessão de 2009. Na década anterior, o volume constante de vendas de vinhos de baixo preço, combinado com o aumento das vendas de vinhos de preço mais elevado, impulsionou o crescimento do mercado total. O declínio dos vinhos de baixo preço está agora a reduzi-lo, “obscuraando” o impacto dos vinhos de preço mais elevado. A despesa dos consumidores com bebidas alcoólicas manteve-se inalterada em 2% de todas as despesas pessoais desde 2017, já a diminuição das vendas de vinhos de baixo preço está mudando a paisagem da viticultura californiana. Em todo o Estado, os viticultores estão extirpando milhares de hectares de vinhedos.
Para a “típica” empresa vitivinicola dos EUA, o canal do atacado representa cerca de 30% do volume total de vendas, com as vendas diretas (no local e no varejo) que cobrem 14% e o restante que é constituído por vendas diretas ao consumidor. Para as empresas que produzem mais de 50 000 caixas por ano, as vendas no atacado cobrem mais de 60%, enquanto para aquelas com um preço médio superior a 20 dólares por garrafa, as vendas diretas representam 80% ou mais. A pesquisa do ano passado revelou que 41% de todas as empresas americanas tinham registado um aumento das vendas em relação ao ano anterior, percentagem que desceu para 36% na pesquisa mais recente. Para as empresas que aumentaram as vendas em 2024, o aumento médio foi de quase 22%, e as vendas diretas foram importantes. Em 2024, 71% das empresas previam um aumento das vendas totais no ano seguinte, mas no report deste ano estamos nos 62%, com a percentagem de adegas que estimam uma diminuição das vendas que subiu de de 6% para 13%.
A forma melhor de aumentar as vendas diretas, semelhante em todas as regiões, dimensões e gamas de preços, é investir na salas de degustação, no clube de vinhos e no marketing digital. O clube de vinhos e a sala de degustação representam mais de 50 por cento das vendas totais para mais de metade das adegas, com a maior percentagem entre as que produzem entre 1.000 e menos de 5.000 caixas (70 por cento).
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